Marine FERRIÈRE, directrice des offres LIVE et SHOPPER, Emma RAUX, responsable du service recrutement et Anne-Charlotte RAPHARD, directrice de projets au sein de notre agence de marketing opérationnel nous livre leur vision de leur métier par le prisme de notre cellule SHOPPER, activation point de vente.

Qu’est-ce qui vous anime dans votre métier de l’activation point de vente ?

Emma : Le challenge de devoir se réinventer au quotidien ! Plus particulièrement, le fait de devoir suivre et anticiper les tendances et les attentes à venir des clients, des magasins, des shoppers, et surtout des intervenants terrain.

Anne-Charlotte : Construire avec le client, l’accompagner et le conseiller sur la meilleure qualité d’exécution possible. J’apprécie aussi l’accompagner sur l’analyse des résultats en étant toujours dans une volonté d’amélioration sur les prochaines actions.

Marine : La richesse de problématiques et des enjeux stratégiques chez nos clients. Aujourd’hui, tous les marchés et secteurs cherchent à se réinventer. C’est très intéressant et challengeant d’être au cœur de ces réflexions avec eux et notamment sur leurs enjeux commerciaux.

Selon vous, quelles sont les grandes tendances du moment dans les métiers de l’activation point de vente ?

Emma : Sur les métiers SHOPPER, l’enjeu principal du recrutement est celui de la fidélisation ! Nous observons une évolution du métier, ou plutôt des compétences. Les profils se spécialisent pour faire vivre une véritable expérience aux shoppers en point de vente.
Aujourd’hui, nous sommes beaucoup plus sur une notion d’ambassadeur de marque que d’animateur commercial. Son rôle est de faire le lien entre la marque et le consommateur final sur le terrain, afin de l’attirer dans l’univers de cette dernière.

Anne-Charlotte : L’animatrice.teur doit de plus en plus incarner la marque et ses messages clés. On ressent que l’animation commerciale n’est plus seulement un moyen pour la force de vente. Il s’agit d’un réel investissement pour la marque afin de se démarquer dans le monde très concurrentiel de la GSA. Nous devons être très tactique et malin pour maitriser les coûts, tout en répondant aux besoins des clients de se différencier en magasin.

Marine : Avec la tendance du « moins mais mieux » et les enjeux ROIste du moment, les clients deviennent plus exigeants. Cela signifie que notre exécution doit être parfaite. Le sujet de la formation est également au cœur des échanges (supervision terrain, coaching en visioconférence, en physique, etc.).

D’un point de vue business, on ressent le contexte économique tendu. Le volume promo est très négocié en amont et les animations commerciales représentent un levier sur le terrain pour déclencher de l’additionnel. Les magasins sont demandeurs et les industriels y répondent en faisant moins, mais mieux. Ainsi, dès la phase de réflexion sur les briefs, il y a un besoin de se réinventer dans les activations en magasin. L’expérience shopper, le scénario shopper et l’offre promo doivent être parfaitement aboutis.

à l’avenir, Quelles sont les attentes des marques sur les événements en magasin, comment se dessine 2024 ?

Anne-Charlotte : D’un point de vue général, on va chercher à rationaliser les animations commerciales et à être très présent visuellement en magasin !

Dans les scénarios d’animations, le test produit est redevenu clé. En effet, le test au sens large est central, notamment pour répondre aux objectifs de réassurance de la marque. Toujours dans la tendance du « moins mais mieux », on ne va plus faire tester tous les produits, mais uniquement les innovations. Cela se ressent également dans les lieux et les temps forts choisis pour les activations : on cherche à cibler plus précisément là où se trouve le consommateur.

En termes de format d’animation, on observe la création d’un entre deux. Il y a plusieurs niveaux d’activation pour répondre au potentiel des magasins, en mettant en œuvre les bons moyens. Les lieux proches du point de vente se révèlent avoir un fort potentiel pour prendre la parole et faire vendre les produits. Les annonceurs vont avoir besoin d’être accompagnés sur ces sujets-là.

Emma : La dégustation est appréciée et surtout, les consommateurs jouent le jeu ! Nous observons des taux de dégustations assez importants sur des produits plus ciblés. Les temps forts, les lieux géographiques, les magasins sont, eux aussi, plus ciblés par les marques. Les marques n’activent plus tout au long de l’année. Aujourd’hui, elles cherchent à s’adapter à la temporalité et aux comportements des shoppers en étant plus local.

Selon moi, l’enjeu sera vraiment d’engager et d’embarquer le consommateur dans l’univers de la marque. À travers l’animation, il doit comprendre et vivre la marque du point de vente jusqu’à son domicile. En valorisant le fait d’acheter cette marque, on cherche à ce qu’il devienne lui-même un ambassadeur fidèle.

Marine : Nous sommes sortis de la période de « réutilisation » des concepts PLV et théâtralisations. Pour 2024, nous voyons apparaitre des briefs repartant sur de nouveaux concepts. Les marques ont envie de prendre la parole différemment, de se renouveler, de changer de thématique pour émerger autrement en points de vente. Nous observons également une grande réflexion des marques autour des messages clés à faire passer, principalement autour des notions de pouvoir d’achat et de réassurance (de la qualité produit, de la composition produit, du Made in France…). À côté de cela, le contrôle et le suivi de la performance des campagnes d’animations deviennent incontournables. Il y a une forte demande d’analyse des résultats dans un objectif de rationalisation.

D’un point de vue conseil, nous accompagnons de plus en plus les clients sur une construction ciblée intégrant différents niveaux de réponses travaillés différemment (proxi, SM, HM…). Les prises de paroles VIP restent très importantes, car elles ont un intérêt de rentabilité et de partenariat business.

Face à l’arrêt du prospectus papier et au manque de visibilité que cela va entraîner, nous commençons à ressentir dans les briefs 2024 que les marques réagissent avec une volonté de sortir des temps forts marronniers des enseignes. En effet, elles créaient leurs propres temps forts pour émerger et créer du business additionnel.
De plus, les annonceurs cherchent à garder la main en préemptant des lieux proches du point de vente (galeries commerciales, parkings d’hypermarchés, etc.). Je pense que beaucoup d’opportunités vont se réaliser sur le second semestre 2023 et 2024. Par exemple, à l’occasion de la Coupe du monde de Rugby ou encore des JO 2024.
Dans ce contexte, la notion de phygital devient également de plus en plus importante. En effet, l’offre promo va permettre de créer de l’engagement d’achat, tandis que le digital va permettre de poursuivre l’expérience en dehors du point de vente et ainsi, de garder le lien avec le shopper. Nous travaillons de plus en plus main dans la main avec des agences d’influence pour consolider le parcours shopper global.

Pour conclure, à vision 2024 les marques ont besoin d’engager et de réembarquer le consommateur. La notion de « Love brand » est clé pour valoriser et faire adhérer les shoppers à la marque.