Dans cette tribune, Christophe Ravelet, cofondateur de l’agence STRADA Marketing, explique le futur rôle de l’animation en magasin. Si l’arrêt des prospectus soulève de nouveaux enjeux pour faire venir les consommateurs en magasin. Il marque aussi la nécessité de réinventer leur parcours dans l’enseigne pour une meilleure visibilité et attractivité des produits, des promotions et des nouveautés.
Tribune parue sur LSA
LA FIN DES PROSPECTUS… MAIS PAS DES PROMOTIONS !
L’arrêt des prospectus papiers décidé par l’enseigne Leclerc marque l’accélération d’un mouvement amorcé par Franprix et Monoprix en 2019. Amplifié par un contexte global de sensibilisation croissante des citoyens aux enjeux de réduction du gaspillage et de l’expérimentation « Oui pub »[1], cet élan devrait se poursuivre pour le secteur de la grande distribution. Avec la hausse des prix, ressentie par 9 consommateurs sur 10, notamment sur les produits alimentaires. 62%[2] des « shoppers » annoncent s’écarter de leur liste de course en cas de promotion intéressante. En l’absence de prospectus, la découverte des promotions se fera principalement sur les supports digitaux et… en magasin. Face à ces évolutions, 90% des consommateurs disent privilégier les produits en promotion dans les rayons plutôt que leurs marques habituelles[3].
Si l’arrêt des prospectus soulève de nouveaux enjeux pour faire venir les consommateurs en magasin, il marque aussi la nécessité de réinventer leur parcours dans l’enseigne. Cela permet ainsi une meilleure visibilité et attractivité des produits, des promotions et des nouveautés. Dans ce contexte, les experts du merchandising et de l’animation en magasin doivent repenser leurs métiers et leurs actions. Ils contribuent à créer des marques plus visibles dans les enseignes, plus cohérentes sur l’ensemble du parcours d’achat. Mais aussi plus expériencielles pour les consommateurs.
ENJEU N°1 : LA VISIBILITÉ
Animation, PLV, affichage… Plusieurs procédés existent pour valoriser les promotions et assurer leur visibilité dans des rayons de plus en plus saturés. Pour les industriels, il est clé de pouvoir s’appuyer sur des professionnels qui peuvent les accompagner. Cela va depuis l’idée à la réalisation du dispositif afin de maximiser l’efficacité commerciale et une exécution performante. Interrogés par Haribo pour offrir une nouvelle expérience aux consommateurs et mettre en scène la marque, nous avons imaginé une véritable mini boutique. Cette dernière est implantée dans les enseignes, capable de proposer une immersion complète dans l’univers de cette marque emblématique. Un dispositif qui a permis d’attirer les clients et de faciliter l’acte d’achat. C’est en maitrisant parfaitement la chaîne de valeur, de l’idée au déploiement en passant par la fabrication que nous pouvons être les meilleurs alliés des marques en magasin.
ENJEU N°2 : RÉINVENTER LA RENCONTRE MARQUE/ CONSOMMATEUR
Pour 71% des Français, leur principale raison d’aller en magasin est d’avoir la possibilité de sentir et tester les produits[4]. Goûter, essayer, sentir, toucher… un éveil des sens que le digital ne permet pas encore. Car c’est bien la rencontre qui est en jeu ici. Pour les marques, c’est l’opportunité d’entretenir une relation de proximité avec leur consommateur. C’est le cas pour Coffee B, qui nous a consulté pour le lancement de leur nouvelle machine à café sans capsule. Nous avons mis à leur disposition toute une équipe d’ambassadeurs de marque, formés au sein de STRADA Marketing. Leur rôle : se rendre sur le terrain faire découvrir l’innovation aux clients.
Au-delà de la démonstration de la machine, nous avons valorisé la démarche écologique de la marque avec des ateliers zéro déchets. Ces derniers mettaient en avant les réutilisations possibles du marc de café. En apportant une réponse centrée non sur le produit mais sur l’expérience proposée, nous participons à renforcer aussi bien l’attractivité de la marque que du magasin dans laquelle elle est distribuée. C’est pourquoi nous sommes convaincus que les métiers de l’animation doivent évoluer vers de vrais profils d’ambassadeurs de marque. Car ils sont capables d’incarner la marque en magasin, de démontrer les capacités d’un produit. Et aussi, de rassurer le client et de faciliter la prise de décision. Pour cela nous nous engageons dans des dispositifs de formation complet de nos intervenants, du métier au produit. Et militons pour une meilleure reconnaissance de ces profils qui sont la voix de la marque sur le terrain.
[1] Expérimentation visant à stopper la distribution de prospectus dans les boîtes aux lettres des habitants des 14 collectivités concernées. Issue de la loi Climat et Résilience d’août 2021 et inspirée de la Convention citoyenne pour le climat. Ce dispositif a démarré le 1er septembre 2022 pour une durée de 3 ans.
[2] « Baromètre Shopper 2022 » réalisé par Ipsos / in-Store Media, en ligne : https://www.ipsos.com/fr-fr/barometre-shopper-2022-58-des-francais-realisent-leurs-courses-du-quotidien-10eu-pres
[3] Étude Harris Interactive, Budgetbox et Sogec réalisée en ligne en mars 2022 auprès de 1708 français et 889 consommateurs omnicanaux (on et off)
[4] « Baromètre des tendances en magasin : suivre l’évolution des attentes des clients dans les points de vente », ibid.