Le digital, boosteur du marketing terrain

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L’utilisation des réseaux sociaux donne de l’ampleur aux opérations in et out store. Les conseils de l’agence Strada, qui a orchestré pour Asus un malls tour ambitieux mixant digital et terrain.

Non, les outils digitaux ne sont pas de simples gadgets. Ils sont au contraire devenus indispensables aux dispositifs terrain. Pour une raison simple : le digital donne davantage d’ampleur aux opérations in et out store en les prolongeant sur les réseaux sociaux. Ce qui renforce leur crédibilité et leur efficacité, puisque ce sont les consommateurs rencontrés sur le terrain qui vont raconter leur expérience produit à d’autres consommateurs qui suivent l’opération en ligne. « Tout l’enjeu est de réussir à intégrer les shoppers dans le dispositif digital afin qu’ils partagent leur expérience sur les réseaux sociaux », souligne Pierre Chazalette, le co-dirigeant de Strada.

CLÉS DE LA RÉUSSITE

Objectif : permettre à tous ceux qui ne sont pas présents en magasin de suivre l’opération online. Et pourquoi pas de la relayer. Sur le lieu de l’événement, un social wall composé de plusieurs écrans rend compte en temps réel de l’ensemble des posts écrits par les shoppers après leur expérience avec le produit. Il peut aussi diffuser les actualités que la marque souhaite diffuser en utilisant le même hashtag. Autre avantage : tous les consommateurs qui passent en magasin peuvent profiter du show. A écouter Florence Haxel, une spécialiste des réseaux sociaux, le social wall devient alors « une carte postale de l’événement qui suscite le désir, l’envie chez ceux qui n’ont pas l’opportunité de le vivre ». Et là, tous les détails comptent. Il faut d’abord bien définir le hashtag (#) de son événement et ne pas hésitez le faire savoir sur Twitter et Facebook dans les heures qui précèdent.

Par contre, inutile de tenter de modérer les messages laissés par les shoppers, ce serait contre-productif. Ne jamais oublier que deux tiers des consommateurs, selon une enquête de 2012, font davantage confiance aux avis laissés par d’autres consommateurs s’ils mêlent avis positifs et négatifs. Donc, bienvenue aux critiques ! Elles pourront même servir ultérieurement à la marque de base de discussion sur les réseaux sociaux. Cette liberté d’expression peut d’ailleurs stimuler les shoppers qui expérimentent les produits sur le terrain : dans un monde ultra-connecté, chacun est ravi de donner son avis sur les réseaux sociaux. Cela devient une expérience de vie que nous partageons avec les autres.

BUZZ DIGITAL POUR ASUS

A ce titre, le malls tour orchestré dans dix centres commerciaux par Strada pour Asus, lors des dernières fêtes de Noël, est représentatif d’une utilisation complète des réseaux sociaux pour booster une opération terrain. La proposition de l’agence consistait à approfondir l’expérience produit traditionnelle (en l’occurrence ordinateurs portables, tablettes et téléphone portable Asus) en incitant les shoppers à laisser leurs commentaires à travers un dispositif web global baptisé « Asus Social Club ». Ce dernier comprenait un partage d’expérience visible sur un site internet dédié (http://www.asussocialclub.fr), ainsi que sur les réseaux sociaux (Twitter et Facebook) via le hashtag #AsusSocialClub. Mais pas seulement : un jeu-concours photo permettait de gagner des téléphones Zenfone 5 en postant sur Facebook une photo démontrant son amour pour la marque. Et en parallèle, un dispositif de création de trafic offrait aux fans de la marque sur Facebook la possibilité de récupérer un cadeau sur le lieu de l’événement. Enfin, une chaîne Youtube Asus présentait les produits de la marque.

Autant d’actions évidemment relayées par un immense social wall, composé de douze écrans, visible sur le lieu de l’événement. Bilan de ce « buzz digital » ? Si la marque a vendu plusieurs centaines d’ordinateurs portables et tablettes, elle a surtout fédéré ses clients tout en fidélisant de nouveaux consommateurs grâce à une image interactive, donc moderne.

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